Что такое дизайн-концепция проекта. Часть вторая. "Что содержит концепция. Пункты 1-4"

Часть первая

1. Цели и задачи дизайна проекта

В ТЗ описываются цели и задачи проекта, например, разработать механизм продаж, повысить узнаваемость торговой марки, обеспечить коррекцию имиджа, вывести на рынок новый продукт, проанонсировать акцию, обеспечить поддержку клиентов (надо еще перечислять?) А в концепции необходимо расписать задачи именно дизайна, то есть как дизайн должен решать задачи проекта. Расписать это нужно абсолютно конкретно. Без лишних слов/

Например: Дизайн должен сформировать мнение о компании А, как о надежной компании для своих потенциальных клиентов/.

Или Дизайн должен транслировать конкурентные преимущества товаров А, Б, В, таким образом, чтобы формировать для потенциального покупателя легко воспринимаемый посыл к выгодности покупки.

Или Дизайн должен обеспечить легкую и удобную подачу информации о всех направлениях деятельности компании С для ее потенциальных партнеров.

Стоит отметить, что задач у дизайна может быть несколько. Здесь на стадии согласования можно хорошо играть с ценой. Реализовать несколько задач в дизайне занятие непростое, а иногда и невозможное. Например, я не знаю удачных реализаций задачи прямых продаж и трансляции имиджа. Хотя, наверное, это возможно. (Если у кого есть примеры, давайте обсудим).

Поэтому с Заказчиком можно говорить так: задача продаж – это одна цена, задача продаж+информирование пользователя – это другая цена, задача продаж+информирование пользователя+трансляция конкурентных преимуществ самой компании – это третья цена.

2. Описание целевых групп

Здесь необходимо очень подробно описать, для кого делается сайт, что любят эти люди, как для них оптимально подавать информацию. Здесь возможно использовать (если бюджет позволяет) метод персонажей, успешно применяемый при проектировании usability схем. Метод заключается в том, что для каждой целевой группы подробно описывается ее типичный представитель. Это дает возможность представить живого конкретного человека. Описывается в формате Ф.И.О, должность, доход, увлечения, чем занимается на работе, семейное положения, где отдыхает, вплоть до краткой биографии – метод персонажей дает возможность лучше понять пользователя.

Однако, его использовать в концепции вовсе не обязательно. Достаточно «маркетингового» описания целевой группы, на основании данных исследований, либо (опять же в случае небольших бюджетов) на основании предположений. Во втором случае предположения должны быть максимально четко обоснованы. То есть, мы предполагаем, что основной целевой аудиторией проекта будут директора крупного бизнеса, потому что эта аудитория посещает аналогичные ресурсы (ссылки на маркетинговые профили), потому что мы знаем, где ее найти (список тематических ресурсов и краткое описание методов привлечения)… Или основываясь на официальной статистике (опубликованных данных со ссылками).

Что нам важно в описании целевой аудитории:

• Насколько разная будет аудитория – привлечь к одному ресурсу школьников старших классов и мультимиллионеров – задача непосильная, поскольку методы привлечения будут абсолютно различны, для этих групп нужен принципиально разный дизайн. Если же группы схожи, то нужно выделить их отличия.
• Стилевые предпочтения групп (здесь можно высказывать предположения, но лучше если эта информация будет подкреплена данными исследований),то есть школьники любят все яркое, движущееся, топ менеджеры любят солидность, ясность и четкость, девушки от 19 до 23 лет навряд ли разбираются в сложившихся стандартах usability и навигации, а продвинутые пользователи с большим интернет-стажем довольно капризны к нарушению стандартов. Для всех них необходимо использовать разные инструменты в дизайне.
• Методы просмотра информации. Секретарша по поручению директора будет внимательно вычитывать сайт в поисках нужных данных, а сам директор будет смотреть по диагонали, ему важна суть и конкретика. Соответственно, методы подачи для этих групп тоже будут различны.

Для покупателя «low-cost» сегмента в первую очередь важна цена – ее нужно подавать ярко, для premium цена мало важна, для них важны характеристики товаров, ярко поданные скидки и низкие цены покупателя из premium сегмента, скорее всего, отпугнут. Все это необходимо расписать.

Если сайт создается для творческих людей, то важен креатив – он будет оценен, если же для людей с техническим образованием, то здесь креатив будет лишним – важна четкая подача информации. Ну и так далее.

3. Описание требуемых действий

Здесь описывается, что дизайн должен заставить сделать посетителя – купить что-то, позвонить, запомнить, подписаться, заполнить анкету, форму обратной связи. Это все нужно было обсуждать на стадии брифинга с Заказчиком, а здесь просто повторно изложить.

Идеально для этого пункта подходит модель «увидел», «сделал» , «почувствовал» - эта модель идеально описывает основной посыл дизайна.

Например

Увидел – «что есть такая компания» Сделал – «запомнил название» Почувствовал - «Желание заказать услуги»

Или Увидел - «что плееры могут стоить так дешево» Сделал - «заказал плеер» Почувствовал - «удовлетворение от сделанной покупки»

Или Увидел - «серьезный сайт, серьезной компании» Сделал - «запомнил название компании и суть коммерческого предложения» Почувствовал - «То, что нашел, то, что долго искал»

Вариантов может быть много. Дизайн должен работать с каждым из составляющих модели и использовать для этого свои инструменты.

4. Креативная идея и понятийно образная схема

Здесь творцу разгуляться! Описывается идея дизайна, используемые образы и их назначение. Здесь большое внимание стоит уделить вписыванию в уже существующую маркетинговую стратегию компании….

Пишется, как правило, потоком сознания, здесь важен креатив. Что - то вроде «Основной идеей дизайна предполагается использовать образ дельфина в воде, дельфин будет вызывать у аудитории ассоциации с движением, чистотой, образ дельфина не может вызывать негативных реакций. Изображения водного пространства планируется использовать на всех страницах сайта, за счет использования контентных иллюстраций. Тщательная отрисовка дельфина как главного образа проекта подчеркнет «дороговизну» дизайна и, соответственно, статус компании».

Или «Основной задачей передачи образа сталелейтеного завода - показать потенциальным партнерам его длительную историю, существующие традиции и вместе с тем сочетать это с использованием новейших технологий и современными методиками менеджмента. Также важно сделать акцент на инвестиционной привлекательности завода, показать финансовые достижения последних лет. Для этого предполагается использовать контрастую схему дизайна – черно-белые фотографии советского периода должны сочетаться с современными фотографиями цехов, технологических линий.» И т.д.

Размер этой части, конечно, произвольный, но чем больше, тем лучше. Очень важно в этой части не высасывать идеи из пальца, только для того, чтобы «написать». Нужно писать абсолютно реальные и понятные вещи. В идеале расписать логические взаимосвязи между используемыми образами, расписать какое впечатление должны они производить на посетителя.

Важно! В данном разделе очень хорошо бы расписать «слои восприятия». То есть, порядок восприятия сайта пользователем. Как правило, выделают 3 уровня:

• Уровень 2-х секунд. Какую информацию, какие впечатления получит человек за 2 секунды просмотра сайта. Именно столько нужно, чтобы принять решение о том, закрыть сайт или начать просматривать дальше.
• Какую информацию и какие ощущения получит человек при беглом просмотре сайта «по диагонали» - уровень 15 секунд.
• Какую информацию и каким образом может получить человек при подробном просмотре сайта.

Если целевых групп несколько, то это расписывается для каждой группы отдельно.

Читать продолжение. Часть третья